KLM – Martijn van der Zee

KLM is natuurlijk de social king. Social past goed bij het merk, omdat er veel momenten zijn waarbij social een rol spelen; inchecken, online boeken, tussenlandingen, wachttijden etcetera. Daarnaast is het zo dat KLM als kleine speler op de wereldmarkt veel moet marketen om haar merk te laden, ze hebben immers grote concurrenten als emirates, BA, lufthansa etcetera. Buiten NL kent niemand KLM.

De sociale activiteiten zijn min of meer per ongeluk ontstaan door de hectiek in de luchtvaart, oa de aswolk.
Toen dat gebeurde waren veel mensen gestrand en werkte het communiceren via de website (overbelast) en persberichten (te traag) niet meer.

Men is toen de sociale kanalen gaan gebruiken (twitter/facebook) om mensen antwoorden te bieden en te helpen. Daarvoor hebben ze 140 vrijwilligers opgetrommeld die de sociale kanalen bemanden. Daar ontstond 1 op 1 communicatie uit en dat werd bijzonder gewaardeerd.

Daarna hebben ze drie maanden niets meer gedaan met de kanalen. Omdat er geen bemensing en organisatie was. Er was een vraag vanuit het publiek. Daarna hebben ze in 1 middag neergezet wat ze nodig hebben en zijn ze social (niet social media, maar social als in social gedrag, doen en laten) serieus gaan nemen.

Er zijn drie peilers gedefinieerd:
1. customer service
vragen binnen 1 uur beantwoorden, issues binnen 1 dag oplossen, 24/7 bemand

2. online reputation
Transparantie, snelle communicatie, reageren op zowel positieve als negatieve respons

3. Digitaal marketing kanaal
Kostenefficient en effectief medium dat ingezet wordt om de strijd met grote concurrenten aan te gaan

De “afdeling” die zich daar mee bezighoudt noemen ze geen webcare (dat klinkt ziekenhuizerig), maar social media hub en wordt bemensd door 25 personen uit verschillende expertises; marketing, sales, customerservice etc

Enkele gedachten die genoemd (of door mij gedacht/geintepreteerd/genoteerd ;-)) zijn.
- Social wordt ingezet om de menselijkheid van het merk KLM in communicatie en in organisatie te embedden.
- Een viral is geen viral als dat het uitgangspunt is. Het gaat om opmerkelijk/charmant/sympathiek gedrag, aansluiten bij wat er bij je doelgroep leeft en daar naar handelen. De verslaglegging daarvan (video: juist monteren, het hele verhaal vertellen (storytelling) juiste muziek, juiste emoties raken) kan een viral opleveren.
- Het gaat om (jeukwoord) engagement. De input zijn acts, gedrag, campagnes, die zorgen voor engagement (er wordt over gepraat, mensen vinden het leuk). Er is creativiteit nodig om campagnes te verzinnen en realiseren die viraal kunnen gaan. Dit moet “zelfdragend”/niet gepushed, authentiek, met eigen mensen zijn.

Binnenkort (of nu al?) wordt een functionaliteit gelanceerd die er voor zorgt dat de consument kan bijhouden waar welke vliegtuigen vliegen, dus je kan zien waar je vrienden op dit moment vliegen. Dit zorgde voor veel weerstand in de organisatie (veiligheidsoverwegingen) terwijl deze informatie ook op het internet te vinden is. Omdat ze intern deze informatie niet kregen is het extern aangekocht en verwerkt binnen de omgeving van KLM. (behoorlijk eigenwijs en stoer)

Andere nieuwe feature, over twee weken; online inchecken integreren met social. Dus je laat via je sociale kanalen weten waar je naar toe vliegt en op welke stoel je zit, zodat anderen via social media contact met je kunnen leggen, bij je in de buurt kunnen gaan zitten (of juist ergens anders). Het is interessant te zien dat ze iets doen om leden uit de “anonieme” sociale community, die in een vliegtuig enige uren vlak bij elkaar aanwezig zijn, met elkaar te verbinden en zo mensen echt bij elkaar brengen. KLM als sociale hub in de werkelijke wereld.

Ze gebruiken radian6 voor sentimentmeting en salesforce (!) voor CRM van social connecties. Laat je 1 tweet achter, dan kunnen ze via salesforce andere activiteiten koppelen en bundelen en daar op acteren.

De presentatie werd afgesloten met een aantal succesvolle social campagnes van KLM:
KLM Surprise, Live Reply, Fly 2 miami

Met andere woorden, als een nieuw device als een tablet wordt geintroduceerd zijn we geneigd te het te verklaren en te gebruiken aan de hand van wat we al kennen, een nieuw soort smartphone, een kleine laptop, een internetding. Michiel Buitelaar claimt dat we het echt als een nieuw apparaat moeten beschouwen met specifieke eigenschappen, gebruiksmomenten, gebruiksaanleidingen.

Om dat duidelijk te maken had hij een goed overzicht van verschillende apparaten met daarbij karakteristieken: device – gebruikstijd | TV – uren | computer – uren | tablet – kwartieren | mobile – minuten. En meer van dergelijke verschillen (je had er bij moeten zijn).

De intensiteit waarmee we een tablet gebruiken is groot, we gebruiken het op andere momenten (toilet!), andere momenten en andere doeleinden.

Karakteristieken van advertising op tablets: stopping power, belevingsfactor, lage irritatiegraad, hoge CTR, hoge koopintentie.

Boeiende vraag; op een of andere manier is het mogelijk om een hoger aspiratief niveau te halen (vergelijkbaar van dat van magazines) dan op het web. Waar komt dat door? Door het betere beeldscherm? De afstand van gebruiker tot het beeldscherm? Of het feit dat een magazine en een tablet dezelfde beeldafmetingen (resolutie) hebben en dat in het geval van het web vaak afwijkt? (eigen mijmeringen)

Michiel gaf wat leuke succescases maar schuwde ook niet om experimenten die mislukten te benoemen (dat was verfrissend). Bottom line daarvan is, dat experimenteren moet. Het is niet erg om iets te zien mislukken. Daarnaast kost het in de regel ook niet al te veel geld om iets te ontwikkelen.

Een aantal fouten:
- irreële verwachtingen/beloften
- zaken te ingewikkeld maken (ingewikkelde UI, ingewikkelde app, maar ook ingewikkelde (wekelijkse) productie)
- rechten (op content (video) – clear de rechten voor gebruik op apps, op software, de app zelf (er staan apps in itunes onder de naam van de ontwikkelaar, namen wilde hij niet noemen, maar dat was bij NU.nl tot voor kort het geval als ik me niet vergis))
- mindset, niet die achteruitkijkspiegel waar Mcluhan het over had, een app is geen website in een app-schil.
- aansluiting van media, logische flow van ad/web/app

Een aantal tips:
- Eigen app ontwikkelen of aansluiten bij bestaande initiatieven? Eigen app ontwikkelen kan altijd, maar doe dat alleen als je de gebruiker een goede incentive te bieden hebt. Bedenk dat je veel bereik (advertenties) nodig hebt om boven de enorme hoeveelheid apps in de store uit te steken.
- Zorg er voor dat je kennis in huis hebt, en weet (ook als je zelf niet ontwikkeld) dat je weet waar je over spreekt
- Vermijd de goldrush
- Wees kritisch en zit er voortdurend zelf bovenop.
- Meten is weten (het is een enorme dooddoener maar zoals bij veel cliches het geval is, zijn ze vaak wel waar – zelfs dat cliche klopt), ze gebruiken naast de gebruikelijke stats eye- en fingertracking.

Het verhaal waar ik voor naar AdfoToday was gekomen. Geen splinternieuw verhaal (W+K heeft een mooie aansprekende historie met prachtige – al wel bekende – verhalen) maar erg lekker om weer even naar te luisteren.

Thema van de presentatie, en van de ziel van W+K: Fuck the Joneses. Of in het Nederlands, Fuck the De Jongs. Of in het Grieks, Fuck the papalapoulos.
Oh en onder Fuck the Joneses stond “except for Spike and Chuck” maar daarover later meer.

Fuck the Joneses is afgeleid het kopieren van je buren. Doen wat je buren doen, kopen wat je buren kopen, je gedragen zoals je buren doen. (on a sidenote; Matthijs (@Mroumen) dropte me direct de film The Joneses, die heeft daar direct verband mee, aanrader volgens hem)

Vertaald naar het bureau: “stop impressing just ourselves”, “keep a healthy detachment” en “consumers and clients are our audience, not other agencies”.
(Er volgde daarna een grappig verhaal over Shiny Metal Things, de awards en hun gewoonte om bij ideeen een award te verzinnen; de Golden Cockatoo etc. Ook daar had je bij moeten zijn.)

Mark ging daarna wat dieper in op het wezen van creatie en de manier waarop ze daar bij W+K mee omgaan. het gaat er niet om dat je altijd het meest orginele of erger nog unieke idee verzint. Dat is bijna niet mogelijk. Het gaat er wel om dat je verschillende elementen combineert tot iets fris, iets nieuws. Om dat te illustreren liet hij de Klomp van Victor en Rolf zien. Een klomp zoals wij hem al jaren/eeuwen/heel lang kennen, maar door er een hak onder te plaatsen is het een totaal nieuw en fris idee.

Hun Write The Future – campagne van Nike is ook gebaseerd op een bestaand idee; The Butterfly Effect (een kleine verandering in een situatie (een pass, een goal) kan tot grote gevolgen leiden (heldenstatus, standbeelden).

The Joneses Institute of Research.
Research zorgt voor insights, inzichten in de doelgroep, goede ingredienten voor een briefing waar creatieven iets mee kunnen. Maarrrr…. (overdadig uitgevoerde) research kan ook alles doodslaan. Research kan van alles een gemiddelde halen en het puntige wat een idee goed maakt, afzwakken. De stem van The Joneses.

Mark haalde een voorbeeld aan van een (ik meen) Russische kunstenaar die enorm veel voorkeuren vroeg van inwoners van enorm veel landen (kleur, type mensen, type omgeving etc). Die input zou moeten leiden tot het meest ultieme kunstwerk, het werk dat elke wereldburger prachtig zou moeten vinden. Het resultaat dat hij toonde was een dodelijk saai berglandschap, een weide, een meertje en President Lincoln (omdat The International Joneses een bekend persoon graag wilde zien). Een schilderij dat echt niemand wil hebben.

Het gaat er om dat je je eigen stem/stijl vindt, ”find you own voice”, in het werk dat je wilt (moet! van je hoofd!) maken. In Write The Future gebruikten ze een track van Focus, het nummer Hocus Pocus. Mark liet het horen en vroeg zich hardop af of The Joneses de combi van jodelen, operastem, en gillende hysterie van Thijs van Leer zouden hebben gekozen als voorkeuren uit research. En gelukkig heeft Thijs van Leer daar niet mee te dealen gehad, want wat hij bedacht klinkt te gek.

Good Joneses:
Spike Jonze: omdat hij commercials regisseerde, musicvideos, (korte) films en nu Where The Wild Things Are heeft gemaakt, een gezinsfilm (als ik het zo mag noemen) waar Mark en zijn zoon totaal van over-wow-ed waren. Een totaal ander verhaal, een totaal andere richting.

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Chuck Jones: maakte cartoons, denk Bugs Bunny, denk Tom & Jerry.
“We didn’t make them for anybody. We made them for ourselves which was probalby the most sensible way to do it anyway”

Terug naar W+K; naar Dan Wieden (die verdomd veel lijkt op Chuck Jones btw):
“Mensen willen weten wie er achter een merk zitten, we ze drijft, waarin ze geloven, waarom ze doen wat ze doen. Een merk moet iets menselijks zijn”
Advertising is good storytelling.
“Just move me dude”
“Nike didn’t discover a new way of advertising. Nike discovered their own voice”

Over falen:
W+K houdt van regeltjes (ik had nog niet geschreven over het verhaal van The Rules van W+K, doe ik zo). Een er van is Fail Harder. Je MOET fouten maken. Als je op safe speelt, ontdek je je eigen stem niet.

De W+K rules:
Don’t act big
No sharp stuff
Follow directions
Shut up when someone is talking.

Er doen verschillende verhalen over deze regels de ronde. Ze zijn bij oprichting van het bureau door Wieden en Kennedy opgesteld, in een bureaula beland en later weer gevonden. Maar een ander verhaal is dat het de regels van de bouwvakkers zijn die met het pand bezig waren. Hoe dan ook. Het zijn nu de regels van W+K. En een goed verhaal hoeft niet waar te zijn, leerde een wijs man me ooit.

De tijd drong, dus Mark moest wat sneller door zijn slides heen. Er volgden nog wat wijsheden als “Love Not Knowing”, “Walk In Stupid Everyday. You Might Learn Something” en hij toonde nog een briljante film van twee andere creatieven van W+K. Het was de making of/behind the scenes van de Heineken-commercial “The Date” over… ach kijk zelf maar:

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Van het onderbuik gevoel van de creatieven naar de koude wetenschap van de buy-button in je brein. Mark de Munnik (Lamarque) richt zich de laatste tijd op Neuromarketing. Een veel besproken onderwerp in media de laatste tijd. Een onderwerp met fans en sceptici.

Je brein maakt per seconde 600 beslissingen. Gelukkig in je onderbewuste. Anders zou je krankzinnig worden.

De gedachte was altijd dat de deze volgorde in je brein plaatsvindt: Input (door indrukken/media) -> Evaluate -> Decide/Action.
Maar de volgende volgorde vindt werkelijk plaats: Input -> Decide/Action -> Explain.
Je neemt veel meer onbewuste beslissingen dan we aannamen, die we vervolgens voor onszelf verklaren (en goedpraten). Het bewustzijn wordt dus achteraf geinformeerd.

Het marketingbrein (versus benaming van “oude” marketing)
- verwerking emotie (reputatie)
- empathie (relatie)
- beloningscentrum (ruil)

Relatie:
Je beschikt over spiegelneuronen, die beinvloeden relatie met anderen. (beschik je over geen/weinig spiegelneuronen, dan val je in het autistisch spectrum). Ze zorgen voor empathie, vertrouwen en kopieergedrag.
Een weetje: gapen is ultiem kopieergedrag, maar dat doe je alleen als je je in een peer-group bevindt.
Waarom food in commercials werkt: brein reageert op eten/drinken (basis instinct); zien eten doet eten, zien drinken doet drinken. -> kopieergedrag van je onderbewuste.

Reputatie:
Merken zijn haard wires in ons hoofd. Just Do It en Heerlijk Helder Heineken gaan er nooit meer uit. Sterke merken activeren het emotiecentrum, favoriete merken deactiveren het werkgeheugen (zodat je je blockt voor negatieve signalen).

Dus:
Activeren van beloningscentrum: goed gevoelde waarde als belofte (axe: je bent aantrekkelijk voor mooie vrouwen)
Activeren spiegelneuronen: ons kent ons (dove: gewone, herkenbare mensen, waar je je mee kan identificeren)
Creeeren neurale netwerken: consistente en consequente communicatie (konijn is voor altijd verbonden met duracel, en dat werkt)

Ze leggen de werking van het brein op commerciele boodschappen vast in een spin diagram, een swot-analyse. Op elk van de assen staat een positieve of negatieve emotie (vertrouwen, angst, begeerte, waarde etcetera). In de brein-scan lichten verschillende delen van het brein op als die actief zijn. Aan de hand van die scan, wordt gemeten welke van de emoties actief zijn.

Een hoge score op de combinatie van begeerte, waarde en begeerte duidt op een bovengemiddelde koopintentie. Maw, als de boodschap/imago die emoties weet te activeren, is de kans op koop groot.

Op die manier zijn de verschillen tussen verschillende reclameprijzen (loden leeuw, effie, loekie) naast elkaar gelegd, verschillende banken met elkaar vergeleken (ABN scoort nog steeds goed, lijkt dus een hard wire te zijn) en is gemeten welk magazine-cover met Sylvie van der Vaart (degene waar ze slim, sexy of sterk staat afgebeeld) het het best in de schappen zou doen.

Afsluitend MRI-scans voor dit doeleinde staan ter discussie, maar zullen steeds belangrijker worden. (Goede) creatieven omarmen het en proberen het voor zich te laten werken, (minder goede) creatieven houden het bij het onderbuikgevoel en moeten hier niets van hebben. Zie deze methode als een windtunnel. Auto’s zijn nu echt niet allemaal hetzelfde geworden. MRI-technologie zou ook communicatie kunnen stroomlijnen en voor executie een idee beter kunnen maken.

In dit dorpje met 4500 inwoners wordt een heuse Grand Prix georganiseerd waarbij Jenson Button racet tegen de 3 snelste inwoners van Roggel. Button in zijn F1-bolide, de Roggelaars (noem je ze zo? of heten ze Roggelezen?) in een simulator.

Dat is niet het interessante gegeven van deze docu. Boeiender is wat dit event teweegbrengt, de rol van het verenigingsleven, de jaloersmakende “kneuterigheid” van een kleine gemeenschap.

#kijken!

[update: @gasolinebrother wist me te vertellen dat een inwoner van Roggel een Roggelnaar wordt genoemd ;-))

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Teken een harkpoppetje en hij gaat op avontuur. Help je eigen harkpoppetje om de draak te bevechten door een zwaard te tekenen, teken een regenwolk om het vuur te doven.

Mustsee!

En voor de puristen onder ons: niet in flash gemaakt ;-)

Oh en om de future of technology echt vorm te geven stelt hij voor dat iedereen die ook maar iets met het vak te maken heeft, in Amsterdam komt wonen. Appsterdam!

Bekijk de volledige keynote hieronder.

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Magnum gebruikte deze basisingredienten ook voor haar Pleasure Hunt. Maar dan ook wel heel erg goed:
Als een soort fashionista Lara Croft ren je dwars door de sites van onder andere Samsung, Youtube, Dove, St. Glaubitz Ski Resort, Saab en verzamel je bonbons.

Doe de Pleasure Hunt op http://pleasurehunt.mymagnum.com/.

Bekijk onderstaande screencast voor een indruk:

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Hier nog een stuk of tien aanwijzingen of je een afkick-behandeling van social media nodig hebt. In hippe infographic natuurlijk!