Afgelopen zomer ben ik door Indira Reynaert gevraagd om een bijdrage te leveren aan het nog te verschijnen boek “Basisboek Crossmedia Concepting“. Ik werk al een tijdje met Indira samen rondom haar colleges Practicum Nieuwe Media waar studenten van de Universiteit van Utrecht in 6 weken een complete crossmediale strategie en uitwerking uit de grond moeten stampen. Aan mij de schone taak om deze elk blok te jureren, samen met een collega uit het vak. Ik vind het altijd erg leuk om te doen en ben dan ook zeer vereerd dat Indira me heeft gevraagd om een bijdrage te leveren aan een boek wat in het onderwijs gebruikt gaat worden. Met haar toestemming deel ik in deze blogpost mijn visie op de toekomst van crossmedia.

Wat is crossmediaal denken?

Crossmediaal denken is voor mij het durven denken in verhalen. Het durven denken in verhaallijnen, waarbij in eerste instantie de techniek ondergeschikt is. Mensen zijn sociale wezens, al in de oudheid werden ideeën en gedachten via verhalen aan elkaar overgedragen.

Mijn definitie voor crossmedia ligt dicht bij de definitie die ik van Monique de Haas las op Wikipedia. Crossmedia is het toevoegen van waarde en relevantie aan een verhaal via de unieke eigenschappen van het ingezette medium. Door goed gebruik van verhaallijnen krijg je een gelaagdheid en diepe betrokkenheid van de gebruiker. Wat de media zijn is irrelevant. Het kan inderdaad een mobiele website zijn, maar ook een twitterkanaal (zoals voor een nieuwe online serie Dr. Horrible) of een catwalk met 3D hologrammen. Het belangrijkste is je startpunt. Dat startpunt mag nooit de techniek zijn. Het startpunt is altijd je doelstelling. Of nog beter, de opdrachttgever die lef heeft om verder te kijken dan een standaard rondje banners, sociale netwerken en printadvertenties.

Ik heb al vaker gezegd dat ik vind dat we niet in online media of crossmedia branche zitten. We zitten in de business van Idea Management. Het gaat om het goed kunnen bedenken, vertalen en implementeren van sterke ideeën.

Voorbeelden

De TV serie Lost en Heroes zijn voor mij ultieme voorbeelden van crossmediaal denken. Ze zetten digitale communicatie op een innovatieve manier in waarbij met name de verhaallijn een diepgang krijgt. De diepgang heeft een voordeel voor de gebruiker. Doe jij namelijk mee aan de online game voor Lost, dan krijg je voorinformatie over de nieuwe serie afleveringen die de “normale” kijker pas gaandeweg te weten zal komen. In deze crossmediale concepten krijgt de gebruiker dus een verhoogde status ten opzichte van zijn omgeving (=mede-fans) wat een extra stimulans kan zijn om mee te (blijven) doen.

Ook de trilogie van The Matrix vind ik een geslaagde vorm van crossmediaal denken. Afgezien van de zwakkere verhaallijn in het derde deel (http://www.matrix-explained.com/ is een geweldige site met tekst, uitleg en kritiek), geeft de Matrix wel een wereld die perfect past in dit tijdsbeeld. Daarbij zijn de makers ook niet uit het oog verloren dat de huidige online generatie erg kritisch is. Waar Sandra Bullock nog kon wegkomen met vreemde, onrealistische hackerspraktijken in “The Net”, in The Matrix hebben de Waschowski broers er voor gezorgd dat Trinity in het tweede deel ook een werkelijke hack exploit gebruikt. Ze gebruikt in een scene het programma Nmap, een werkelijk bestaand programma om veiligheidsgaten in PC’s te ontdekken. Door de convergentie van het dagelijks leven in de film zie je een groeiende populariteit voor de film.

De rol van social media

Als je uitgaat van het vertellen van een goed verhaal, als je gelooft in het feit dat een Groot Idee echt medium-onafhankelijk kan worden bedacht, dan is het een logische stap dat je bij de inzet van technieken en media ook gaat kijken naar social media en sociale netwerken. Een voorbeeld van afgelopen zomer is Dr. Horrible. Op 15 juli is de eerste aflevering van deze nieuwe show online uitgezonden (gratis). Op 17 en 19 juli de volgende afleveringen. Daarna waren ze tot 20 juli beschikbaar. Nu is het wachten op de DVD met vele extra’s. Maar gelukkig is er nu al een comic op MySpace, heeft Dr. Horrible een Twitter account en is er een fansite. En je kunt er vergif op innemen dat de drie afleveringen een lang leven zullen leiden op Bittorrent en newsservers. De maker van de show, Josh Wedon (Buffy the Vampire Slayer, Firefly) heeft op de ComicCon conventie meer uit de doeken gedaan en fans en liefhebbers volgen dat met grote interesse. Je ziet dat er op een logische en relevante wijze (dus niet “slim” of  “intelligent”) gebruik wordt gemaakt van sociale netwerken. Een eerste blik op de trailer (op Vimeo) en de Myspace pagina laten je zien dat het allemaal klopt, dat de middelen passen bij het idee.

Housewarmingfeestje

Hoe ver moet je gaan met de inzet van social media? Zover als nodig is. En zover als je kunt gaan zonder te vervreemden van je publiek. In dat kader geloof ik sterk in het principe van Presence before Presentation. Ga niet zelf een nieuwe virtuele wereld bouwen of een sociaal netwerk opzetten als er ook mogelijkheden zijn om op een relevante wijze aanwezig te zijn in bestaande initiatieven. Vergelijk het met housewarming feestjes. Stel je komt in een nieuwe stad te wonen. Je wilt een feestje geven omdat je een nieuw huis hebt. Nu kun je als een bezetene door de stad gaan lopen en tegen iedereen zeggen dat je een feestje geeft en dat ze zeker moeten komen. Je deelt flyers uit, plakt posters op, schreeuwt het van de daken. Niet alleen is het verschrikkelijk irritant, het mist ook zijn doel. Mensen kennen je niet, weten niets van je, dus waarom zouden ze de moeite doen om naar je feestje te komen? Daarnaast loop je nog eens het risico dat je de verkeerde personen aanspreekt en ze je feestje komen verpesten door al het bier op te drinken, peuken in je nieuwe vloer uit te drukken en de tuin te molesteren. Niet echt een prettig vooruitzicht.
Het is dan ook veel beter om eerst kennis te maken in de buurt, ga eens naar de kroegen waar misschien interessante mensen komen, leer ze kennen. Luister, vertel. En als je het gevoel hebt dat je een relevante groep mensen (a.k.a. “vrienden”) om je heen hebt, dan kun je die met een gerust hart bij je thuis uitnodigen. En daar de conversatie voortzetten die je in de kroeg bent begonnen.
Het mag duidelijk zijn dat in bovenstaande parabel het huis de eigen website is en de kroeg een willekeurig sociaal netwerk of in elk geval die plaats waar je niet direct alle controle hebt over de richting en inhoud van de conversatie. Zorg voor aanwezigheid op de juiste plaatsen, op de juiste manier. Een blauwdruk kan ik daar niet voor geven. Kijk naar cases uit het verleden, leer van online denkers als Henry Jenkins en zorg voor proeftuintjes om te experimenteren.

De toekomst van crossmedia

De glazen bol heb ik nog steeds niet dus een werkelijk toekomstbeeld kan ik onmogelijk schetsen. Ik kan wat outlines geven, gedachtengangen die wellicht naar elkaar toe stromen en zo een toekomst kunnen vormen. Het mooie aan crossmedia is dat het een vakgebied in ontwikkeling is, je kunt zelf meewerken aan de toekomst door er actief aan te werken. Een paar ideeën

Veranderende rollen in de bureauwereld

Ik denk dat er meer nadruk zal komen op het vak van “storytelling”. Scriptschrijvers, eventorganizers, allemaal zullen ze een belangrijkere rol gaan spelen in de traditionele offline en online bureauwereld. Samenwerking met verschillende partijen wordt cruciaal

Convergentie van gametechnieken in campagnes

Door een artikel over het gebruik van gametechnieken in virtuele werelden ben ik gaan denken over die principes in campagnes. Ik denk dat het ook voor crossmedia zou moeten gelden dat specifieke gametechnieken (Levels, quests, crafting, casual vs hardcore) en inzicht in gamer-profielen (achievers, explorers, socialers, killers) ook kunnen helpen aan het verder uitwerken van een goed verhaal naar een bruikbare en media-overdraagbare campagne.

Het idee als grootste goed

Zoals al eerder gezegd, het idee is voor mij het grootste goed. Door goed te kijken naar unieke produkteigenschappen, motivaties voor de doelgroep en de markt waar je je in begeeft, kun je tot een creatieve en effectieve strategie komen. Op basis van die strategie kun je het juiste idee ontdekken wat bij de campagne past. Ongeacht welk medium je in gaat zetten. Het idee is het grootste goed en de media zijn niets anders dan de dragers, de gematerialiseerde vorm van dat idee. Een idee is energie, gefocust en in de juiste richting. Als je dat idee in handen hebt, kun je met die energie heel gericht alle kanten op.

Bestaande media blijven bestaan

In een artikel van Daphne Dijkerman haalt ze Arjen Mulder aan die uitlegt hoe nieuwe media steeds de oude media onderuit probeert te halen door in te gaan op een individuele eigenschap en die als ouderwets te beschouwen. De geschiedenis heeft ons allang geleerd dat veel media gewoon blijven bestaan en dat nieuwe media in de eerste jaren van hun bestaan vooral proberen de oude media na te apen (pagina-bladeren online, 30 seconden online commercials). Pas na een aantal jaar en veel leergeld vindt de nieuwe media zijn eigen plek in het landschap en worden de unieke eigenschappen echt zichtbaar. Ik denk dat de bestaande media zoals we die nu kennen echt wel zullen blijven. Maar er zal wel een evolutie plaatsvinden in het gebruik en de crossover met andere media. We zien nu al dat online in het centrum van het campagne-universum wordt gezet (bv de AIVD campagne) en dat alle offline en online communicatie er op is gericht om een verhaal op te starten en geïnteresseerden op het juiste moment naar de site te krijgen om daar het verhaal zelf af te maken.

Pin It