Frank-ly

Het is de tak van sport voor de echte durfals, de rebellen met een drang naar adrenaline: extreme sports. Het is de markt waar grafische hoogstandjes hand in hand gaan met een skateboard-deck of snowboard. Ook in andere uitingen drapeert men de mooiste actiefoto’s met creatieve uitspattingen. Hoe is de online ervaring van sommige van deze merken? En is de extreme sports markt nog wel een subcultuur?

De laatste jaren is goed te merken dat “mainstream” merken als Adidas en Nike zich tussen de niche-merken Burton, Vans, Element en DC nestelen. En vice versa zie je die merken (met name Burton en DC) steeds vaker terugkomen bij de mainstream. Het is Nike met de “Nike 6.0“-campagnes en NikeSb-collectie zelfs gelukt een plekje te werven binnen de harde kern. Bewonderingswaardig, maar het voordeel van zo’n grote broek als die van Nike, zijn de diepe zakken.

Printuitingen zijn in dit geval dus niet beperkt tot de klassieke vormen.
Van skatedecks, snowboards en surfplanken tot de frames van een BMX, alles kan worden gebruikt voor uitingen. Grote designernamen als Emil Kozak, Adam Haynes, Todd Francis en Steve Cousins maken grenzeloze creaties, vaak compleet over de kop en gevuld met een gevoel van adrenaline. Een goed voorbeeld hiervan is het werk van Adam Haynes voor Nike6.0.

Ik heb de websites van Element, Burton en Nike6.0 eens met elkaar vergeleken. Deze merken lopen namelijk redelijk goed op van “underground” naar “mainstream” merk. Wat voor alledrie de sites gelijk is, is het gebruik van Adobe’s Flash. Element kiest voor een sobere site, waarin waarbij er de nadruk wordt gelegd op de nieuwe producten in de collectie. Deze kunnen dan wel/niet direct online gekocht worden. Ook bij Burton staan de producten centraal. De snow/surf-gigant maakt ook goed gebruik van video en zet daarom ook een videplayer op de voorpagina.Bij Nike6.0 valt het op hoe goed de printcampagne is doorgevoerd in de website. De site staat bol van de elementen uit het werk van Adam Haynes.

Zowel Burton als Element maken gebruik van een online community.
Burton doet dat op een meer klassiekere manier, met een forum. Het wordt best intensief gebruikt en biedt Burton de kans direct te communiceren met de doelgroep op haar eigen “branded channel”.
Element kiest ervoor om de online community te verdelen over meerdere kanalen; de community-pagina verwijst de bezoeker door naar Vimeo-, YouTube- en MySpace-pagina’s. Wanneer de bezoeker Element toevoegd als “friend” op een van deze platformen, maakt hij kans op een unieke prijs. Goed om te zien dat een bedrijf gebruikt maakt van deze technieken, hoewel het wellicht minder makkelijk is om met de doelgroep te communiceren.

Ik denk dat de succesvolle crossovers van Nike en Burton duidelijk maken dat de subcultuur van de extreme sports steeds verder wordt geabsorbeerd. Het verhaal is zo oud als de weg naar Rome. Wanneer iets groot is in een subcultuur, wordt het al snel vertaald door de grote merken naar het grote publiek. De andere merken zijn echter in staat om het online kanaal te benutten om hun niche-producten onder een breder publiek te presenteren. Op deze manier vergroten zij ook hun bereik.

Persoonlijk ervaar ik de invloed die de grenzeloze creaties van de extreme sports heeft op de mainstream als louter positief. Dus geniet nog even met me mee van het werk van de eerder genoemde designers!

Bronvermelding:
“Extreme graphics” – Computer Arts Magazine 150
Interview met Emil Kozak – Alan Bernard
Foto van skatedecks: Alan Bernard via Flickr