Marketeers zijn continu op zoek om de doelgroep te betrekken bij hun merk en de consument een positief gevoel mee te geven. De afgelopen maanden hebben we kunnen zien dat Amerika totaal in de ban is van de nieuwe president Barack Obama, die overigens ook zeer goed weet hoe hij zijn doelgroep moet bereiken.

Een kleine inventarisatie hoe Obama marketing inzet voor zijn campagne en hoe marketeers Obama gebruiken voor hun campagnes.

Marketingmateriaal: huisstijl en logo

Obama heeft als eerste een zeer strikte huisstijl. Alles is doordacht, vanaf het lettertype dat in uitingen moet worden gebruikt, waarbij de O niet alleen een hoofdletter moet zijn, maar ook net iets groter moet zijn. Diezelfde hoodletter komt weer terug in het O-logo waarin de kleuren van de Amerikaanse vlag terugkomen, inclusief de witte strepen en de symboliek van een opkomende zon over een uitgestrekt Amerikaans landschap. Dat geeft de burgerman moed, want een nieuwe dag is begonnen (change) en het wordt een mooie dag waarin het onbegrensde mogelijk is (yes, we can)!

Een sterk logo is een visueel middel om gedachten te verankeren, vandaar dat dit logo ook altijd zichtbaar is gedurende positieve speeches van Obama, waarin dit nog eens wordt ondersteund door een auditieve stimulans met positieve hoopgevende uitspraken als ‘yes we can!’, ‘change can happen’ en ‘I am asking you to believe!’, waarbij continu de strekking was: ‘geloof niet in mij, geloof in de visie, geloof in Amerika, geloof in jezelf: Ja, we kunnen het met z’n allen!’

Positionering en de doelgroep

Obama koos ook zeer zorgvuldig zijn doelgroep uit. Een groep die onder 8 jaar Bush totaal murw geslagen is. Tijdens mijn persoonlijke omzwervingen op deze aardkloot, kwam ik vreemdgenoeg altijd Amerikanen tegen die anti-bush waren. Veelal waren dit mensen uit de doelgroep 18-29. Een leeftijdsgroep die in Amerika in 2010 de conservatieve baby boomers zal overstijgen. En ze zijn niet ouderwets W.A.S.P.,  White Anglo Sakso Protestants, maar het zijn kleurrijke Amerikanen met verschillende ethnische achtergronden. Wat zij delen is het internet, nieuwe media, social networks en ze zijn wars van traditionele waarden en voorgeprogrammeerde autoritaire top-down marketingberichten en speeches.

Wat betekent dit voor de positionering bij de doelgroep en zo’n beetje iedereen in de wereld. Obama had zich in zijn uitspraken enorm kunnen focussen op 8 jaar Bush, die als politieagent/baas van de wereld met zijn wijzende vingertje, niet echt voor positiviteit heeft gezorgd, met Guantanamo, Irak en zijn totale gebrek aan belangstelling voor het klimaat. Het leek net of hij toch deed waar hij zelf zin in had en dat de stem van de Wereldburger er niet toe deed. Obama koos een andere aanpak, niet schoppen tegen je concurrent of voorganger maar een positieve visie creeren, luisteren naar de achterban, waarbij hij als charismatische spreker inspiratie, respect en vertrouwen uitstraalt en kan overbrengen. Daarin wist hij zijn achterban in de aanloop naar de verkiezingen mee te krijgen. Je krijgt mensen namelijk meer mee door ze te vragen een positieve visie te ondersteunen, dan een  visie op te leggen zoals Bush gedaan heeft. Hij positioneerde zich hiermee meer als inspirationeel leider van de visie, dan als terechtwijzende baas. Je bent niet een individu, maar een gewaardeerd onderdeel van zijn team: ’Yes, we can!’

Openheid, internet en social networks

Oke, maar hoe gaan we nu deze visie, leider en boodschap communiceren. Natuurlijk gebruikte Obama ook de traditionele kanalen, maar de focus lag op het medium die zijn doelgroep omarmt: het internet. Van de 30 personen uit zijn campagneteam, waren er 11 personen al voor de campagneperiode bezig. Deze personen waren zijn online team. Dit team met internetprofessionals was volledig gefocused op de communicatie via  het internet, met bijvoorbeeld Chris Hughes een van de mede-oprichters van Facebook. Dit team liet zich ook nog eens ondersteunen door externe adviseurs zoals Eric Schmidt, de CEO van Google.

Open merk
Als je echt wilt communiceren via internet, dan is een ding belangrijk wat ele traditionele marketingorganisaties  beangstigend vinden, namelijk het merk te ‘openen’ en ‘los te laten’. De nieuwe manier van marketing voeren is niet dat je een boodschap moet pushen door de standaard communicatiekanalen,  maar gaat er vanuit dat als mensen invloed kunnen uitoefenen op een merk, ze zich sneller verbonden zullen voelen.

De website
Zijn website BarackObama.com werd en wordt voortdurend geupdate, met blogs, videos, foto’s, ringtones, widgets en andere tools, waardoor bezoekers terugkomen naar zijn website. Een onderdeel van de site is een quasi-social netwerk, genaamd mybarackobama.com, waar ‘Obamaniacs’ zelf kunnen bloggen. En dat hebben ze gedaan getuige de 400.000 blogpost door gebruikers van de site. Natuurlijk mag  een ‘send-a-friend’-optie niet ontbreken en werd de doelgroep gefaciliteerd.  Namelijk door tools, plaatjes, logo’s , video’s, speeches en ander materiaal voor User Generated content. Zo werden alleen al een half miljoen pro-Obama videos geplaatst op Youtube. Ook werd de doelgroep ondersteund in het optuigen van een eigen ‘fund-raising’-subsite. Stel je voor dat gebruikers van je sociale netwerk zelf  geld voor je organisatie binnen brengt. 

Social networks
Naast een zeer actieve deelname op algemene networks als facebook  en myspace heeft de Obama-organisatie handig gebruik gemaakt van demografische niche networks waarbij de verschillende doelgroepen in de Amerikaanse samenleving verenigd zijn, zoals de afro-amerikanen (blackplanet.com), Aziaten (asianave.com), Latino’s (migente.com), homosexuelen (GLEE.com) en gelovigen (faithbase.com), waarin het webteam profielen heeft aangemaakt, waarbij bijvoorbeeld op blackplanet.com alleen al zo’n 450.000 vrienden zich op het profiel hebben aangesloten. Een ware webstrategie, waarbij je de doelgroep binnen hun eigen netwerken ambassadeur van het Obama-merk laat zijn.

viral
En door een community op te bouwen met ambassadeurs komt de marketingmachine op gang vanuit de doelgroep. Zoals de ‘yes we can’-mockup  van de Black Eyed Peas frontman Will.i.am, waarbij de zanger een aantal van zijn bekende vrienden uitnodigde. Het werd een ongelooflijke virale hit en het leverde Obama tevens zijn veelgebruikte oneliner op: Yes we can! Niet alleen beroemde sterren maar ook de individuele fan gaven hier weer gevolg aan zoals de Obama Girl met ‘I Got a Crush… on Obama‘!

Zo wist hij niet alleen zijn jonge focusdoelgroep mee te krijgen, maar wist hij te bewerkstelligen dat de overwegend traditionele media nieuwe technologieen gebruikte om deze doelgroep te informeren, zoals de tagcloud van de inauguratiegeschiedenis van de New York Times en de Photosynth 3D omgeving van de inauguratie van CNN.

Een uiting voor elke doelgroep
Als je eenmaal fan bent van Obama en je ergens je gegevens had achtergelaten, dan werd je voortdurend op de hoogte gehouden, zo ook offline. Bij jongere stemmers gebruikte zij vooral mobiele berichten als SMS en Obama Iphone Applicatie, terwijl de wat oudere stemmers meer een beknopte e-mail of een telefoontje ontvingen. Ook gebruikte het team Behavorial Targeting. Door middel van webanalyse viel te meten en te analyseren waar bezoekers waren geweest voordat ze de site bezochten en waar zij heen gingen als ze de Obama-site bezocht hadden. De internetbezoekers deelden zij weer in segmenten op, zodat ze de bezoekersstroom naar de website kon optimaliseren en ook online de juiste uiting bij de juiste doelgroep aankwam. Ook had Obama zijn eigen Twitterprofiel en heeft Obama een ware Blackberry verslaving omdat hij zelf ook een zeer actief online leven heeft.

De participatieladder
Natuurlijk kennen de social media specialisten wel de participatieladder van Forrester. Onderstaand tref je de participatieladder die volgens research instituut Edelman werd gebruikt door Obama, waarmee hij mensen steeds meer bij zijn merk betrok, liet participeren totdat ze Obamaniacs waren.

1. Personal: Allereerst was het mogelijk om een vriend van Obama te worden op een sociaal netwerk. Ben je eenmaal een vriend, dan vind je het vast ook niet erg om een e-mail of sms te ontvangen om geinformeerd te blijven over de campagne en misschien om je persoonlijke steun te betuigen in een comment of een donatie te doen.

2. Social: Nadat de persoon overtuigd is van the Obama Brand en zich betrokken voelt, wordt het tijd voor de participant anderen te overtuigen door middel van een blogpost of in de supermarkt te vertellen aan de buurvrouw dat Obama de juiste kandidaat is. Wellicht publiceert hij/zij wel een video, plaatje of creert men zelf een groep binnen een sociaal netwerk.

3. Advocate: En als je helemaal aangetrokken voelt door de visie, dan organiseer je wellicht een evenement om mensen te overtuigen om te doneren of over te halen om te stemmen op de nieuwe president.

Het obamarketing team speurde het internet af na enthousiastelingen en ambassadeurs en faciliteerden ze door middel van zowel online als offline tools ter promotie.

Even wat cijfertjes

 Maar wat waren nu de resultaten? Even wat cijfertjes over de participatie van de internetachterban:

SEO en SEA
Ook maakte het campagneteam gebruik van Search Engine Optimisation (SEO), zodat Obama boven aan de organische zoekresultaten kwam. Een hoge positie in een zoekmachine hangt namelijk aan de ene kant af van de techniek van de website, zodat het goed gevonden worden met de zoekwoorden die je doelgroep gebruikt, en aan de andere kant de pagerank die beinvloedt wordt door hoeveel sites naar jouw site verwijzen. En tja als je de cijfers hierboven ziet en deze mensen plaatsen een linkje  naar de campagnesite op hun social network profielen, blogs, video’s  dan is dit een garantie tot succes.

Ook maakte zij gebruik van Search Engine Advertising en kochten zij bijvoorbeeld Google Adwords in, waarbij zij boven aan de betaalde zoekresultaten kwamen.

De toekomst en het positieve imago

Het mooie zou zijn als Obama ook de sociale aspecten van het internet gebruikt om te luisteren naar zijn achterban. De Tweets op Twitter zijn namelijk na zijn verkiezing op 5 november nameljk zo goed als opgehouden. Mijn advies aan Obama, blijf gebruik maken van je ambassadeurs, verwaarloos ze niet en luister naar de rauwe feedback: maak er gebruik van. Maar daar vrees ik niet voor, want binnen luttele seconden na de inauguratie was de officiele overheidswebsite whitehouse.gov al helemaal in de stijl van Obama geverfd.

Feit is wel dat Obama een ontzettend positief imago heeft opgebouwd en ik ben zeer benieuwd of hij als echte president dit imago nog in stand kan houden, aangezien hij nu moeilijke beslissingen moet nemen en doorvoeren waardoor hij weer  bepaalde doelgroepen tegen de schenen zal schoppen.

Ook de marketeers van andere merken zullen zolang mogelijk gebruik proberen te maken van de positieve sfeer rond het merk Obama en hiermee het merk blijven vergroten. Zoals Ben & Jerry’s die haar zeer populaire ijsje de butter pecan heeft omgetoverd naar Yes, Pecan.

Ook Pepsi maakt gebruik van het enthousiasme die rond Obama hangt:

 Met de site RefreshEverything.com, dat een aantal dagen terug een Favourite Website Award ontving, kunnen gebruikers zelf via Youtube een video uploaden als een persoonlijke boodschap aan Obama die dan op de site verschijnt. De video moet openen met ‘dear mister President’ en aangevuld worden met een wens of tip om de wereld te verbeteren.

En vind je het overdreven dat Obama een merk is? Neem dan maar eens een kijkje in zijn winkeltje en tegen de 40.000 artikelen die nu al vrij verhandeld worden op Ebay. En op dit moment zijn er al 84 aanvragen ingediend voor het recht om zijn naam te gebruiken voor een nieuw product, zoals de Obama Pyama, Brocolli Obama, Bear-ack Obama en de Obamabar.

You Can do it too!

Een knap staaltje personal branding dus. Het grappige is dat jij dat ook kan. Het is gratis om Youtubefilmpjes te uploaden, gratis om te netwerken via Facebook,  linkedIN of Twitter en binnen 5 seconden heb je een blog. Oke, wij hebben niet een campagneteam van 30 man/vrouw achter ons staan, maar het is toch wel een mooie case hoe je met gebruikmaking van social networks succes kunt behalen.

Heb je nog voorbeelden of een mening over dit onderwerp of ben je gewoon ‘Obama moe’ , plaats dan even een reactie onder dit bericht.