KLM – Martijn van der Zee

KLM is natuurlijk de social king. Social past goed bij het merk, omdat er veel momenten zijn waarbij social een rol spelen; inchecken, online boeken, tussenlandingen, wachttijden etcetera. Daarnaast is het zo dat KLM als kleine speler op de wereldmarkt veel moet marketen om haar merk te laden, ze hebben immers grote concurrenten als emirates, BA, lufthansa etcetera. Buiten NL kent niemand KLM.

De sociale activiteiten zijn min of meer per ongeluk ontstaan door de hectiek in de luchtvaart, oa de aswolk.
Toen dat gebeurde waren veel mensen gestrand en werkte het communiceren via de website (overbelast) en persberichten (te traag) niet meer.

Men is toen de sociale kanalen gaan gebruiken (twitter/facebook) om mensen antwoorden te bieden en te helpen. Daarvoor hebben ze 140 vrijwilligers opgetrommeld die de sociale kanalen bemanden. Daar ontstond 1 op 1 communicatie uit en dat werd bijzonder gewaardeerd.

Daarna hebben ze drie maanden niets meer gedaan met de kanalen. Omdat er geen bemensing en organisatie was. Er was een vraag vanuit het publiek. Daarna hebben ze in 1 middag neergezet wat ze nodig hebben en zijn ze social (niet social media, maar social als in social gedrag, doen en laten) serieus gaan nemen.

Er zijn drie peilers gedefinieerd:
1. customer service
vragen binnen 1 uur beantwoorden, issues binnen 1 dag oplossen, 24/7 bemand

2. online reputation
Transparantie, snelle communicatie, reageren op zowel positieve als negatieve respons

3. Digitaal marketing kanaal
Kostenefficient en effectief medium dat ingezet wordt om de strijd met grote concurrenten aan te gaan

De “afdeling” die zich daar mee bezighoudt noemen ze geen webcare (dat klinkt ziekenhuizerig), maar social media hub en wordt bemensd door 25 personen uit verschillende expertises; marketing, sales, customerservice etc

Enkele gedachten die genoemd (of door mij gedacht/geintepreteerd/genoteerd ;-)) zijn.
- Social wordt ingezet om de menselijkheid van het merk KLM in communicatie en in organisatie te embedden.
- Een viral is geen viral als dat het uitgangspunt is. Het gaat om opmerkelijk/charmant/sympathiek gedrag, aansluiten bij wat er bij je doelgroep leeft en daar naar handelen. De verslaglegging daarvan (video: juist monteren, het hele verhaal vertellen (storytelling) juiste muziek, juiste emoties raken) kan een viral opleveren.
- Het gaat om (jeukwoord) engagement. De input zijn acts, gedrag, campagnes, die zorgen voor engagement (er wordt over gepraat, mensen vinden het leuk). Er is creativiteit nodig om campagnes te verzinnen en realiseren die viraal kunnen gaan. Dit moet “zelfdragend”/niet gepushed, authentiek, met eigen mensen zijn.

Binnenkort (of nu al?) wordt een functionaliteit gelanceerd die er voor zorgt dat de consument kan bijhouden waar welke vliegtuigen vliegen, dus je kan zien waar je vrienden op dit moment vliegen. Dit zorgde voor veel weerstand in de organisatie (veiligheidsoverwegingen) terwijl deze informatie ook op het internet te vinden is. Omdat ze intern deze informatie niet kregen is het extern aangekocht en verwerkt binnen de omgeving van KLM. (behoorlijk eigenwijs en stoer)

Andere nieuwe feature, over twee weken; online inchecken integreren met social. Dus je laat via je sociale kanalen weten waar je naar toe vliegt en op welke stoel je zit, zodat anderen via social media contact met je kunnen leggen, bij je in de buurt kunnen gaan zitten (of juist ergens anders). Het is interessant te zien dat ze iets doen om leden uit de “anonieme” sociale community, die in een vliegtuig enige uren vlak bij elkaar aanwezig zijn, met elkaar te verbinden en zo mensen echt bij elkaar brengen. KLM als sociale hub in de werkelijke wereld.

Ze gebruiken radian6 voor sentimentmeting en salesforce (!) voor CRM van social connecties. Laat je 1 tweet achter, dan kunnen ze via salesforce andere activiteiten koppelen en bundelen en daar op acteren.

De presentatie werd afgesloten met een aantal succesvolle social campagnes van KLM:
KLM Surprise, Live Reply, Fly 2 miami

Helaas heb ik op die vragen geen goed en helder antwoord opgekregen. Want hoewel de presentaties vol zaten met inspiratie, de rode draad die het verband zou moeten leggen tussen social & guerilla was naar mijn mening een beetje zoek. Inspirerend waren de talks wel. Een kort verslag van de avond vind je hieronder.

Martijn Arets – Brand Expedition

Na de introductie door @mdebruin begon de eerste spreker met zijn gepassioneerde verhaal over zijn avontuur: Martijn ging in een aantal maanden op een ontdekkingstocht langs bedrijven om het succes van deze grote corporates te onderzoeken. Zie de slides hieronder voor zijn verhaal.

De manier waarop Martijn CEO’s prikkelde voor een afspraak (slim inspelen met een Adwords campagne op de namen van de betreffende CEO’s) en de manier waarop hij het boek in de winkel kreeg (plaatsing van het boek in de winkel zonder dat-ie officieel al in de winkel was uitgebracht) waren slimme prikkels om uiteindelijk iets te bereiken.

Leuk bij effect van zijn presentatie: In zijn reis sprak hij o.a. Philips en Innocent. Philips heeft destijds in een videoboodschap een mogelijk samenwerking met Innocent aangekaart. Tot heden was daar geen echte response op gekomen. Door een massale retweet actie van het publiek, kwam het weer even op de radar bij Innocent die er beloofde over na te denken. Inspirerende talk!

Cor Hospes – Het nieuwe guerilla marketing manifest

Stellig. Schoppend. En bomvol cases. Zo zou je de presentatie van Cor het beste kunnen noemen. De zaal overrompelen met jolige voorbeelden en cases heeft wederom bewezen dat Cor de guerilla zaken zeker op een rijte heeft. Maar het grote gebrek aan een rode draad in het totale verhaal zorgde er wel voor dat ik snel was afgehaakt in verhaal.

Met statements als “Reclame is dood, guerilla marketing is de toekomst” (om vervolgens niet de vraag te kunnen beantwoorden wat hij dan onder reclame verstaat), het verkondigen dat je als merk geen massa media meer nodig hebt (“De consument zorgt voor alle nodige exposure!”) en het afgeven op de creatieven van de wereld (“Die willen alleen maar geld verdienen en denken niet verder dan de 30 seconden TV spot!“), gaf mij te kennen dat Cor met name denkt vanuit grappige ideetjes in het straatbeeld/online en minder kijkt naar het effect binnen het totale beeld van marketing en hoe guerilla daar aan kan bijdragen. Jammer.

Sjef Kerkhofs – De rol van social en guerilla van de Zeeman

Ook al was Sjef iets later dan gepland (en sprak hij pas zelfs na de borrel), toch zaten er nog behoorlijk wat mensen in de zaal. De insteek van het verhaal, waarbij Sjef vertelde dat Zeeman met laag budget het maximale resultaat moet halen, heeft me de gehele presentatie geboeid. Zie de slides hieronder voor zijn verhaal.

De overige constatering, het feit dat Zeeman (net als andere merken) zich een tikkeltje brutaler begint te gedragen om op te vallen én om andere doelgroepen aan te spreken, vind ik ook een hele relevante. Merken proberen zich steeds meer te onderscheiden. Iets waar Zeeman met afgelopen acties prima in lijkt te slagen. Leuke presentatie!

Conclusie

Over het algemeen een inspirerende avond met prima sprekers en een leuk publiek. Natuurlijk blijft Seats2Meet een ideale locatie. Wat ik wel miste binnen alle drie de verhalen was de positie van guerilla binnen de bredere communicatiemix. Waar snijd het op aan? Wat is de waarde binnen een groter campagne beeld? Organisatorisch zou het bijvoorbeeld nog interessanter zijn om de sprekers te briefen op een rode draad die door alle drie de presentaties zou lopen.

Was je ook aanwezig? Ben benieuwd naar je mening! :)

Na het bespreken van de campagnemechaniek een kort interview met Marthijn over creatieve afwegingen en inzichten in ‘t project. Komt-ie!

Over de campagne

De campagne kent een mechaniek waarbij social een groot aandeel speelt. Via een mailing aan het eigen ledenbestand (1.3 miljoen adressen, wow!) en met behulp van externe bannering is de campagne onder de aandacht gebracht. In ruil voor wat van je gegevens kan je een wereldbestemming uitkiezen. Nodig 3 vrienden uit (via Facebook of Twitter) en ga met je smartphone via Repudo op zoek naar een KLM Werelddeal Repudo. Gevonden? Drop ‘m door voor 3 vrienden en je maakt kans op de reis.

Persoonlijk ben ik een beetje huiverig voor campagnes waar gevoelsmatig drempel voor drempel wordt opgeworpen. Het achterlaten van gegevens (incl. adresgegevens) is voor sommige mensen al een brug te ver. Vrienden uitnodigen om deel te nemen aan een actie is allang zo gek niet meer en mijn vermoeden is dat consumenten daar al gewend aan raken. De inzet van Repudo waardeer ik enorm. Het is een nieuwe techniek waar nog veel mee valt te halen. Het viel mij zelf bijvoorbeeld op dat ik het geen probleem vond om een stukje om te fietsen om te kijken of er onder die ene “verstopte” Repudo bij mij in de buurt toevallig een wereldreis zat.

Wat wel slim is, is dat het campagnemechanisme via Repudo precies andersom werkt. Eerst Repudo’s oppakken om vervolgens de overige zaken in te vullen. Dit is een verstandige invalshoek — de gebruiker is binnen het web immers een andere volgorde gewend dan binnen een applicatie.

En dat laatste is denk ik ook wel de spijker op de kop. KLM kan werken met incentives die echt te gek zijn. Een wereldreis is iets waar de gemiddelde consument zeker een blokje voor om wil fietsen of vrienden voor wil uitnodigen (wat we ook zagen gebeuren bij de 99vrienden actie).

Om iets meer inzicht te krijgen in doelstellingen, doelgroep en effect stelde ik Marthijn een aantal vragen:

Interview met Marthijn over de campagne

1. Welk bureau zit er achter deze campagne en wat is jouw rol geweest bij de ontwikkeling van dit concept?
Bureau is Eigen Fabrikaat. Ik heb vanuit mijn functie hier als Digital Creative het (basis)concept bedacht. Samen met ons junior team, Stefan Ebbeng en Lesley van den Brink, is het concpt doorontwikkeld.

2. Kan je iets vertellen over de doelgroep en de doelstellingen van het project?
Doelstelling was eenvoudig: breng voor het begin van de Werelddealweken (elk jaar voordelige tickets naar diverse bestemmingen) de Werelddealweken zelf op een bijzondere en impactvolle manier onder de aandacht en gebruik hiervoor social media. Vorig jaar was de pre-campagne een voorinschrijving waarmee je automatisch kans maakte op tickets; deze heeft goed gewerkt, maar we wilden dat het meer bijzonder was dit jaar, we wilden reuring creëren. En ik had al een paar keer iets gezien van Repudo en bedacht me dat het misschien wel heel leuk zou zijn om zowel digitaal als fysiek op zoek te moeten naar een leuke prijs: tickets naar een wereldstad naar keuze. Vandaar dus, zeker omdat je met Repudo ook specifiek dingen kunt droppen voor vrienden -socialer kan bijna niet ;) Doelgroep is tweeledig: het huidige KLM mailbestand en in de slipstream echte social media aanhangers.

De applicatie en het oppakken van Repudo’s.

3. Op welke manier wordt de campagne onder de aandacht gebracht bij de doelgroep?
Ten eerste dus via het mailbestand van KLM, 1.3 miljoen respondenten, en ten tweede via externe bannering. En met een beetje geluk zou door wallposts het virale balletje moeten gaan rollen -wat dus ook is gebleken sinds vanochtend.

4. KLM is de laatste tijd vaker in het nieuws met innovatieve nieuwe campagnes, het lijkt erop dat ze hun draai wel hebben gevonden in het digitale. Verschuiven campagnes en communicatie vanuit KLM meer naar digital of is dit altijd nog als aanvulling op overige campagnes en proposities die via traditionele kanalen worden gecommuniceerd?
KLM is heel erg bezig met (liefst innoverende, of althans vooruitstrevende) digitale projecten en met mobile. Dat wordt steeds meer. Tile Yourself was natuurlijk al een mooi voorbeeld. Dit is wel de eerste keer dat KLM iets doet met Repudo. Ook al was het nieuw voor KLM, durfde ze er wel voor te gaan. Kudo’s aan de klant dus hiervoor :) En voor een ander project -waar we momenteel druk mee bezig zijn- vormt digital en social ook het hart van de campagne.

Uitnodigen van vrienden speelt ook in deze campagne weer grote rol.

5. In de campagne wordt gebruik gemaakt van Repudo (nadat er behoorlijk wat gegevens moeten worden achter gelaten en vrienden moeten worden geprikkeld met pulsjes vanuit de campagne). Denk je niet dat dit teveel drempels opwerpt voor de doelgroep?
Hm, lastig. Die ‘drempel’ om met Repudo een Werelddeal te vinden, is min of meer de kern van het concept. Onze redenatie was juist: je kunt een vette reis naar een verre locatie met 3 vrienden winnen, daar moet je dan wel wat voor doen. Het vinden van de Repudo’s zelf kost geen moeite, er liggen er genoeg in Nederland. De enige drempel die we zelf ook zagen, was dat je er een mobile app voor nodig hebt om er verder iets mee te doen. Daarom hebben we ook gekozen voor een campagnesite, die parallel loopt en die je kunt gebruiken om je in te schrijven, je favoriete stad en 3 vrienden te selecteren en om de Repudo’s door te droppen voor je 3 vrienden.

Uiteindelijk heb je de app nodig om ‘jouw’ Repudo op te pikken, maar we hebben inmiddels begrepen dat dat niet echt een belemmering vormde, niet in de laatste plaats omdat-ie gratis is. Je moet inderdaad een aantal stappen doorlopen, maar als je in de flow zit, ben je zo klaar. Het is allemaal te behappen en te overzien, vrienden krijgen automatisch bericht dat er iets voor ze klaarligt en jij krijg een pushbericht als je vrienden hun Repudo hebben opgepikt. Daarbij: Repudo is ook niet enorm ingewikkeld. En het is spannend, omdat het een soort schatzoeken is, je wilt eerder zijn dan een ander. We hebben ten slotte ook ‘direct prijs’ Repudo’s laten droppen; je kan er zo maar eentje oppikken met een single ticket naar een Europese stad of met een upgrade van economy naar economy plus -en waarmee je nog steeds kans maakt op die verre trip naar de stad die je hebt gekozen.

Meedoen aan de actie? Wees snel, want het kan nog maar tot woensdagochtend 10 uur. Dit doe je via de website http://www.vinddewerelddeal.nl/ & Repudo.

Tribewise is een sociaal activatiebureau. Wij geloven sterk in de verbinding tussen mensen en merken in het digitale domein. Dat betekent niet dat we merken leren hoe ze moeten Facebooken, Hyven of Twitteren — wél schrijven we doordachte strategieën, bedenken we messcherpe concepten en ontwikkelen we te gekke campagnes voor merken als V&D, Rijkswaterstaat, Securitas, AEGON en vele anderen.

Jouw profiel

We leggen de lat hoog, maar daar krijg je ook absoluut iets voor terug. Je leef op het web, denkt digitaal en voelt de offline/online connectie. Het liefst heb je al eerder stage gelopen bij een interactief bureau óf kan je middels je portfolio aantonen dat je kan meedenken op niveau. Je bent in ieder geval erg gedreven en gemotiveerd. Daarnaast kan je natuurlijk prima zelfstandig werken, maar durf je ook vragen te stellen als iets je onduidelijk is. Leren staat voor op. Je zit in je 3de of 4de jaar en bent op zoek naar een meeloopstage of afstudeerplek.

Je werkzaamheden

We zijn een klein hecht team waarin iedereen een belangrijke rol vervult in alle werkzaamheden van Tribewise. Je doet research voor strategieën, je denkt mee aan te gekke concepten, voedt het collectieve brein van Tribewise met interactieve parels en helpt mee aan het profileren van Tribewise bij potentiële opdrachtgevers. Als je jezelf bewijst in de eerste weken is het absoluut niet gek als je gedurende je stageperiode meegaat naar klantgesprekken, creatieve sessies bijwoont en echt met je poten in de modder staat van ons werkveld.

Vergoeding

Het mag voor zich spreken dat we je inzet waarderen en ook zo belonen. De stagevergoeding bedraagt 400 euro per maand.

Contact

Zie jij dit wel zitten? We komen er graag achter of we kunnen connecten. Neem voor 10 juli contact op met Matthijs Roumen op 030 – 280 45 64 of stuur je CV met motivatie en portfolio naar mroumen@tribewise.nl. Kan je ons overtuigen in 140 tekens dan mag een tweet naar @tribewise natuurlijk ook.

Er wordt al zoveel info verzameld door de RFID kaartjes die je toegang geven tot de liften, wat kan hier nou nog meer uit worden gehaald? EpicMix geeft hier een antwoord op. Het is een collectief van verschillende gebieden die vallen onder Vail Resorts, te weten: Vail, Beaver Creek, Breckenridge, Keystone and Heavenly in Amerika. Het volgende filmpje geeft alle uitleg:

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Wow. Hoe enorm slim! Door de gebruiker van je gebied te faciliteren in onderlinge communicatie via gesloten kanalen (de inner circle communicatie over bijvoorbeeld lunch) en communicatie via open kanalen (de updates via Facebook en Twitter die worden geprikkeld door het uitgeven van badges voor bepaalde achievements) zorg je ervoor dat het gevoel en de belevenis van de wintersport wordt verspreid onder een grote groep mensen – goed voor de branding van je gebied! Erg gaaf!

Ik sprong zojuist uit mijn stoel, en riep dat ik het te gek vond, toen ik keek op www.historypin.com. Met behulp van Google Maps worden foto’s op kaarten geplakt… dat is op zich niets nieuws maar er wordt ook een jaartal en een datum aan verbonden.

Dit levert, zoals hierboven te zien is al fraaie plaatjes op, maar er is meer…

Het onderstaande, op zich al briljante filmpje laat zien wat het doet en waarom het zo’n mooie applicatie is, om wat het doet.

Klik hier om de embedded video te bekijken.

In het kader van story-telling, sharing, relevantie van content en wellicht het faciliteren van een zelf gecreëerde consumentenbehoefte is het een krachtig staaltje concepts en codes dat met beide voeten in de klei staat die social media heet.

Ik mis alleen nog de functionaliteit van het embedden maar misschien heb ik niet goed genoeg gekeken omdat ik het graag met jullie wilde delen.

Google zet zo, samen met een innovatieve partner, weer een stapje in de richting van het delen en toegankelijk maken van informatie. Het zou te gek zijn als gemeentelijke en provinciale archieven in Nederland dit omarmen en het implementeren en koppelen aan hun eigen database van beeldmateriaal dat vaak al aan locaties is gekoppeld.

Ook te gek: The Berlin Wall: 20 Years Later

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Het meest innovatieve aan het apparaat vind ik persoonlijk de sociale koppelingen, al twijfel ik eraan hoeveel mensen daadwerkelijk een username en wachtwoord afstaan op het moment dat er een groep mensen ook om het apparaat heen staan. De komende achttien maanden zal de Share Happy worden geïntroduceerd in verschillende drukbezochte winkelcentra in de wereld.

Bronnen: nu.nl, Marketingfacts.

“Rhinofly en Boondoggle zijn de ‘meest sociale’ bureaus van Nederland
Social media developer Sociotoco heeft onderzocht hoe “socially savvy” marketing- en communicatiebureaus in Nederland zijn. De bureaus Rhinofly en Boondoggle komen hierbij naar boven als de twee die zich het meest intensief profileren via diverse sociale media. Zij worden hierbij op de voet gevolg door In10, LBi Lost Boys en 105 Refreshing Advertising.”

Dat is best wel heel erg leuk om te lezen. Maar geen verdienste van het bureau Rhinofly. Er is niemand binnen Rhinofly die bepaald heeft dat we het bureau “intensief moeten profileren via sociale media”.

Het is de verdienste van de enorm gedreven internetverliefden die bij Rhinofly rondlopen die het leuk vinden (maar ook de normaalste zaak van de wereld) om hun passie, hun visie, hun kennis en hun verbazing/verwondering/bewondering te delen met anderen.

Iedereen die een beetje bekend is met social media begrijpt dat het onmogelijk is “sociale interactieve communicatie” van medewerkers op te leggen. Het ontstaat uit intrinsieke motivatie van de individuen. Het enige dat Rhinofly heeft gedaan is openheid in communicatie en delen van kennis stimuleren en een platform bieden waar iedere Rhinofly-er op kan schrijven: Frank-ly.nl.

Rhinofly is dus het meest “social” vanwege de rockende mensen die er werken.
Kudos voor hun!

Om mensen bewust te maken van de problemen die het importeren van voedsel uit het buitenland met zich mee brengt, heeft Hellman (onderdeel van Unilever) deze campagne opgericht. De website geeft inzicht hoeveel mensen zich hebben gecommiteerd tot de gedachtengang die bij de website hoort, door het plaatsen van een shout op de website, op Facebook of op Twitter. Prima sociale intergratie!

Via: Bright

Zelf doe ik vrij weinig met Facebook. Ik heb een account aangemaakt om te kijken wat het nu precies is en verder doe ik er weinig mee. De laatste tijd log ik wel steeds vaker in.
Ik krijg namelijk steeds meer verzoekjes om iemands buurvrouw te worden of ik krijg weer een kip of een paard van een Facebook vriend.
Op gegeven moment werd dat zoveel dat ik wel moest kijken wat het nu precies is, dat Farmville. Mijn interesse was gewekt.

Facebook heeft een applicatie gemaakt waar je een boerderij kunt aanmaken. Je kunt daar zelf je akkers zaaien en oogsten maar ook dieren verzorgen.
De akkers, bomen en dieren kosten je (virtueel) geld maar leveren ook weer opbrengsten op. Met die opbrengsten kun je cadeaus versturen naar je Farmville vrienden of je boerderij verder uitbreiden.

Farmville is een social game waarbij je, samen met je Facebook vrienden, boerderijen opzet.
Het sociale aan deze applicatie is dat je vrienden kunt helpen, cadeaus kunt geven en veel geld kunt verdienen als 8 van je Facebook vrienden je buurman zijn geworden.
Als je vaak genoeg vrienden helpt met hun boerderij, cadeaus weggeeft of genoeg buurmannen hebt, kun je medailles winnen die jou verder helpen in het spel.

Het spel zelf is niet ingewikkeld en naar mijn mening ook niet heel erg interessant om te spelen. Maar omdat de moeilijkheidsgraad zo laag is, is het makkelijk om toch even bij je boerderij te kijken.

Als je Farmville nog niet kent en je krijgt ineens allerlei boerderijdieren van vrienden en uitnodigen om een buurman van iemand te worden dan ga je toch eens kijken wat Farmville nu eigenlijk is.
Ik denk dat dit een heel sterk punt is van Facebook om  gebruikers te laten starten met Farmville.
Als je regelmatig op Facebook te vinden bent, kan ik me voorstellen dat je dan ook gelijk een kijkje neemt op je boerderij. Het spel neemt namelijk niet veel tijd in beslag. In 5 minuten kun je jouw boerderij weer op orde hebben. En om de paar dagen moet je toch echt je granen oogsten, je eieren rapen en de appels plukken.

Farmville is sinds de lancering op 19 juni 2009 de snelst groeiende social game in de geschiedenis. In ong. 2 maanden tijd is het aantal gebruikers van 0 naar 11 miljoen gebruikers wereldwijd, verhoogd.